Как создать систему управления брендом

Основной целью формирования стратегии развития бренда является достижение конкурентных преимуществ, поэтому стратегию развития бренда целесообразно формировать поэтапно за следующей последовательностью:

первый этап – определение отношения потребителей к бренду, что дает возможность установить тип потребителя, на которого ориентируется бренд; критерии выбора, какие свойственные определенному типу потребителя; мотивы, которыми руководствуются потребители при приобретении бренда; информацию о взглядах потребителей на конкурирующие бренды.

второй этап – предусматривает определение индивидуальных особенностей продукции, в первую очередь ее неповторимости и уникальности, на уровне потребительских преимуществ.

третий этап – определение потенциала бренда с целью построения его актива.

четвертый этап – определение идентичности бренда, что дает возможность установить направление его развития.

Для эффективного осуществления процесса управления брендом используются концептуальные подходы к организации и внедрения менеджмента бренда в управленческую деятельность компании, в основу которых положена степень развития бренда, специфики и готовности компании к использованию менеджмента бренда, а именно:

• создание временных групп (в состав какой бы входили специалист отдела маркетинга, специалист по развитию и будущий специалист по управлению брендом (бренд-менеджер);
• локальный подход (предусматривает деятельность бренд-менеджера в составе отдела маркетинга; основная его деятельность направлена на анализ внешней среды, обслуживание бренда среди потребителей и координацию внутренней политики бренд-менеджмента компании);
• системный (предусматривает деятельность бренд-менеджера на уровне высшего руководства компании; деятельность направлена на координирование внутренней технологической политики развития компании и внешних параметров в отношении потребителя к продукции и бренду).

Организация и внедрение бренд-менеджмента в систему управления компании может осуществляться в несколько этапов:

• начальный этап (заключается в расширении функциональных обязанностей специалистов маркетингового отдела через охватывание функций бренд-менеджмента);
• становление бренд-менеджмента (введение в штат должности специалиста по бренд-менеджменту);
• завершение становления бренд-менеджмента (формирование отдела бренд- менеджмента), усиления его координационной роли в разработке и достижении стратегического развития компании (на этом этапе завершается формирование организационного механизма внедрения бренд-менеджмента в управленческую деятельность).

Распределение функций между бренд-менеджером и маркетологом компании представлено в таблице.

Процесс внедрения менеджмента бренда сопровождаются дополнительными расходами. Учитывая это, необходимой является оценка экономической эффективности использования бренд-менеджмента. Марочный капитал (стоимость бренда) является важным экономическим результатом в сфере бренд-менеджмента. Особенностью современной оценки стоимости бренда является ее рыночный характер, который предусматривает учет влияния таких рыночных факторов: времени, риска, конкуренции, рыночной конъюнктуры, внешней среды.

© Бренд консалтинговая компания ASK - Бренд, Брендинг и Бренд консалтинг

Тоже интересно:

1. Стратегический бенчмаркинг в управлении брендом
2. Неудачи «удачных» брендов
3. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
4. Ограниченность исследования потребителей для управления расширением
5. Необходимость двойного управления
6. Голоссарий схемы ID-брендинга
7. Как оцениваются бренды
8. Инновации как фактор усиления позиций бренда
9. Капитал бренда
10. Тревожный ребрендинг

1. Анонимно:

   в

   Войдите, чтобы ответить