С чего начинается бренд

Создание и продвижение бренда — это достаточно сложный и комплексный процесс, и никто не может гарантировать восприятие бренда соответствующим рынком. Кроме того, производителям алкогольной и табачной продукции приходится учитывать того, что их продукцией могут «злоупотреблять», а их самих часто воспринимают как врагов общества.

Когда у основных игроков рынка алкоголя и табака технологии примерно одинаковы и даже недорогая продукция имеет стабильно высокое качество и постоянно получает награды различных конкурсов, речь идет о выделении брендов.

«Если в России при появлении удачного бренда или концепции, игроки начинают копировать и подражанием, то в нашей стране крупные производители стремятся создать отличительный уникальный продукт. Ближайший пример – наши успешные марки в разных сегментах: «Біленька», «Приватна колекція», «Prime». Последняя стала особенно громкой разработкой, которая началась 2 года назад параллельно с открытием одноименного ликероводочного завода. В строительство нашего завода вложено 60 млн. долларов. Много ресурсов потребовал маркетинг, потому что мало построить завод и создать продукт безупречного качества – это только половина дела. Важно рассказать о преимуществах потребителю, донести идею бренда», - рассказывает бренд-менеджер ТМ «Prime» Игорь Кустовский.

Особенностью запуска алкогольного бренда в Украине является высокая цена входного билета и то, что данный рынок в Украине является самым конкурентными. «Также следует учитывать то, что и алкогольная и табачная продукция являются акцизными товарами и их продвижение сопровождается целым рядом законодательных ограничений. Большое значение имеет позиционирование продукта, так как если это дорогой алкоголь, то и стратегия продвижения и затраты на разработку продукта будут отличаться от продукта среднеценового сегмента», - подчеркивает Сергей Вишневский, генеральный директор агентства торгового и полевого маркетинга Clever Force.

Схемы создания и продвижения брендов достаточно типичны вне зависимости от продукта. По упрощенной схеме Сергея Вишневского схема разработки бренда водки выглядит так. Вначале нужно разработать сам бренд. Бизнесмен может обратиться в рекламное агентство и заплатив от $15 до $300 тыс. долларов, в итоге получить презентацию с изображением своего продукта, логотип, слоган, исследования целевой аудитории, коммуникационную стратегию, инструментарий и т.д.

В качестве примера эксперт предлагает назвать водку «Грустишка» (цена - ниже средней, целевая аудитория – рабочие) со слоганом «Усугуби тоску». Каналы коммуникации – телевизор, радио, наружка, пресса, BTL, трейд-маркетинг. Каналы продвижения – дешёвая HoReCa, прилавочные магазины, сетевые супермаркеты. Ассортимент – 1 вкус в 4 литражах (0,25 л, 0,5 л, 0,7 л и 1 литр).

Далее нужно создать формо-комплект для производства бутылки, колпака, и пр. – около $100 тыс. Далее наш предприниматель договаривается с заводом о производстве своего продукта, с полиграфистами о производстве этикетки и пр. Затраты на комплектующие и сырьё включены в стоимость продукта, но первоначально необходимы средства на первую закупку и налив. Вместе с акцизной маркой при производстве первой партии в 100 тыс. единиц, необходимо вложить около $200 тыс. Далее идут затраты на дистрибуцию. Продукт нужно доставить в супермаркеты, HoReCa, стандартную розницу.

Наш инвестор договаривается с дистрибуторами о распространении в каждом из каналов сбыта и, кроме наценки дистрибьютора на продукте, которая включена в стоимость продукта, платит ежемесячную плату за содержание фокусной команды и пр. Пусть это будет ещё $100- 200 тыс. Сетям за присутствие на нормальном месте нужно будет заплатить около $500 тыс. за год. Также продукт необходимо выделить на полке и оснастить ценниками. На POS-материалы уйдёт ещё $200 тыс. Когда нумерическая дистрибьюция будет достигнута (минимум 40%), можно начинать рекламную компанию.

«Здесь уже большую роль играет позиционирование продукта и выбор инструментов. Создать 1 ролик – это минимум $100 тыс., его ротация, поддержка в наружной рекламе – не меньше $1 млн. Трейд-маркетинговые программы на год – не менее $300 тыс. В PR нужно инвестировать не менее $200 тыс. за год.Итого $3,2 млн. без учёта зарплат персонала, офиса, коммуникаций, командировок и пр.», - рассказывает Сергей Вишневский.

В пивном бизнесе, по словам маркетинг-менеджера ОАО «САН ИнБев Украина» Андрея Отрощенко первоочередной задачей оператора является построение эффективной дистрибуции. А это возможно при соблюдении целого комплекса условий:
- разветвленная национальная сеть дистрибьюторов. Партнерские условия работы с ними, инвестиции в собственный персонал, логистику и пр.;
- большие инвестиции в торговое оборудование: холодильное, разливное, торгово-рекламное (палатки, павильоны и пр.). Вы просто обязаны поставить свои холодильники в большинство торговых точек с обеспечением количественной дистрибуции не менее 50% от числа торговых точек Украины. Сейчас уже практически не осталось торговых точек с собственным холодильным оборудованием под пиво.
- сбалансированный портфель брендов. Желательно иметь бренды во всех ценовых категориях: mainstream, premium, license superpremium. Это позволит заполнить холодильник и обеспечить как оборот, так и прибыльность бизнеса.

- дорогой сейлз-персонал – т.е. обученный, лояльный и активный. Это им придется бороться за присутствие в точке. Иметь продукт и оборудование – это только полдела. Розница не располагает бесконечными площадями и полочным пространством. Здесь включается конкуренция не только с пивными конкурентами, но и в целом с напитками: вода, соки, крепкий алкоголь. Войти новому конкуренту в точку и поставить с нуля холодильник сейчас очень сложно. Здесь возможно на первом этапе придется инвестировать в установление контактов и лояльность розницы, как это демонстрируют водочные и табачные компании. Но пивной бизнес не располагает такой маржой, и тот кто пойдет этим путем, должен иметь крепкий финансовый тыл в виде западных инвесторов и гарантий долгосрочного партнерства в ближайшие 5 лет, т.к. раньше показать результат будет очень сложно.

Украинские производители алкогольной и табачной продукции работают не только в конкурентной, но и зарегулированной среде (ограничения по продаже, рекламе и оформлению только ухудшаются), и это они должны учитывать даже в момент создания бренда.

Уже ныне модный термин «социальная отвественность» должен быть учтен и при брендинге в алкогольной и табачной сфере. Хотя по правде говоря это нелегко. Все таки речь идет о традиционном спонсорстве различных мероприятий и организаций. У табачников это уже видно на фоне PR-программ, которые противодействуют потреблению сигарет подростками.

Также при создании бренда необходимо учитывать и ментальность, как национальную, так и стран, куда планируется наладить экспорт продукции. В других отраслях можно привести немало примеров, когда привлекательное для одного рынка название оказывалось (в т.ч. в силу языковых ассоциаций) провальным.
Ребрендинг очень тесно связан с ренеймингом (сменой названия) и рестайлингом (редизайн, изменением стиля). Специалисты могут спорить о том, что взаимноотношении понятий, но в целом даже рестайлинг и связанные с ним меры могут стоить до 1 млн. евро.

Табачные же компании в большей мере заняты скорее не ребрендингом своих торговых марок, а их рестайлингом. Это в большей мере относится к премиальному сегменту. Частота и глубина необходимых изменений зависит от конкретного бренда и его позиционирования..

• Андрей Платонов, Chief Operating Officer бренд-консалтинговой компании ASK
  Создание бренда начинается с проведения масштабного и детального исследования рынка, существующих продуктов и брендов конкурентов, что позволит определить текущие  запросы потребителей, а также способы привлечения их внимания и пути повышения лояльности к бренду. Высокая эффективность достигается, когда проект по разработке новой ТМ осуществляется комплексно с учетом маркетинговых задач и перспектив развития бизнеса в этом направлении. Не секрет, что в этом вопросе качество всегда стоит на первом месте, поскольку потом с этим брендом работать и развивать бизнес. Подход «сделаем, а потом посмотрим» – здесь не приемлем.
• Андрей Отрощенко, маркетинг-менеджер ОАО «САН ИнБев Украина»
  Про пивные бренды
  Для построения бренда с долей рынка 3-4% понадобится не менее 4-5 лет с инвестициями от 5 млн. евро в год. Т.е. совокупные инвестиции в маркетинг за этот период составят от 25 млн. евро. Этот бренд должен стать опорой бизнеса и будет напрямую влиять на «здоровье» компании как таковой. Поэтому здесь придется смириться с далеким горизонтом окупаемости. Касательно премиальных брендов, то как показывает  практика,  наиболее эффективным является не построение бренда с нуля, а приобретение  лицензии у известных торговых марок на производство в Украине. Есть  ряд плюсов – вы таким образом устраняете одного потенциального конкурента и одновременно экономите на периоде создания бренда и производстве рекламных материалов, сервисе агентства. Минусы: стоимость лицензии (может составить до 10 Евро за Гл, или примерно 5-10% от вашего чистого дохода), спорная ценность самого бренда и его рекламных материалов для местных потребителей.
• Игорь Кустовский, бренд-менеджер ТМ «Prime»
  При запуске бренда нами был разработан план маркетинг-микс, который включал различные каналы: прямую рекламу, медийное спонсорство, а также серьезную работу с точками продаж, сетями, розницей. ТМ «Prime» выходила на рынок в тот сегмент, с которым компания не работали раньше (средний +) и в момент, когда на рынок уже был насыщен.  Нам нужно было убедить не только потребителей, но и розничные сети, дистрибьюторов и даже продавцов за прилавками в том, что мы предлагаем достойный перспективный продукт. Для продавцов, которые являются лидерами мнений в большинстве магазинов, была разработана специальная информационная  образовательная программа. Также мы вложили значительные инвестиции в продавцов-консультантов, которые помогали потребителю разобраться в водочной полке. Комплексная образовательная работа была нужна для того, чтобы донести до потребителя информацию о том, что мы предлагаем не просто хорошую водку по доступной цене, а высочайшее качество за достойные деньги.  Конечно, это потребовало больших вложений в обучение персонала, тренинги, в поддержание сети продавцов-консультантов.

Продолжение статьи

© BrandConsulting.com.ua

Тоже интересно:

1. Бренд – эффект ореола
2. Строим сильный бренд
3. Тревожный ребрендинг
4. БРЕНД – это память
5. В чем ценность бренда?
6. Голоссарий схемы ID-брендинга
7. Для чего нужны расширения бренда
8. Составляющие успешного бренда
9. Тревожный ребрендинг
10. Создавайте бренды, а не «LoveMarks»

1. Анонимно:

   в

   Войдите, чтобы ответить
2. Анонимно:

   в

   Войдите, чтобы ответить
3. Анонимно:

   в

   Войдите, чтобы ответить