Создавайте бренды, а не «LoveMarks» #2

Начало статьи

Помимо критики Робертса рассмотрим все же, как создать любимый бренд, как минимум на уровне краткого вступления к рабочему процессу, которого так не хватает «Lovemarks».

Начнем с того, что проясним, что же подразумевается под «любовью к бренду». Фактически, любовь к бренду это сильное ощущение ожидания чего-то хорошего, приятного или выгодного, что, как мы верим, мы получим от бренда. Это ожидание хорошего опыта, приятных ощущений или положительных эмоций. Потребитель любит шоколадные драже M&M, покупает IKEA, водит BMW, пользуется телефоном Nokia или ищет информацию в Google только из-за целенаправленного и интенсивного ожидания, которое они с энтузиазмом называют любовью. Но мы как профессионалы должны понимать, что скрывается за вербальным описанием потребителей, чтобы иметь возможность стимулировать эти чувства. Стимулировать ощущение выгоды, даже нематериальной – намного более ясное и понятное задание, чем «стимулировать любовь».

Как потребители влюбляются в бренд?

Схематически, это происходит так же, как люди влюбляются друг в друга. Давайте рассмотрим, как это происходит. У всех есть представления о том, что удовлетворяет наши основные потребности (физиологические и эмоциональные), что для нас будет хорошо и что сделает нас счастливыми. В большинстве случаев мы этого не знаем или знаем, но не все. Часто эти представления не оформлены словесно, но существуют в мимолетных картинках и сценах, которые мы вызываем в воображении. Эти убеждения имеют форму историй из жизни людей, окружающих нас, фильмов и телепрограмм, которые мы смотрим, а также других медиа ресурсов, рекламы и в основном из нашего собственного опыта.

Некоторые из них – это убеждения, которые сопровождают нас много лет, а некоторые изменяются в зависимости от моды и трендов. Эти убеждения абстрактны («Если люди будут думать, что я успешен, они будут мной восхищаться») и мы называем их «целями » или «выгодами», которые мы ищем. Эти убеждения формирую нашу предрасположенность к влюбленности. Впоследствии другие убеждения, боле конкретные и точные фокусируют наши абстрактные убеждения на определенных продуктах или брендах («Если у меня Lexus, люди подумают, что я успешен»). Определенные убеждения реализуются в нашем воображении и поднимают ожидание, пробуждая желание и «любовь к бренду».

Но как формируются эти убеждения? Когда бренду удается заставить потребителей воспринимать его как материальную реализацию наших абстрактных убеждений относительно того, что будет для нас хорошо (наша предрасположенность), появляется ожидание того, что в результате нам будет хорошо. Таким образом, бренд воспринимается как возможность получения выгоды, которую мы себе вообразили. То же самое происходит, когда вы влюблены в девушку, еще любовь к бренду похожа на любовь как основу взаимоотношений между людьми. Мы предвкушаем, что бренд хорош для нас, и поэтому хотим его. Обязательства по отношению к другим людям и взаимоотношения, которые существуют между людьми, не могут возникнуть по отношению к бренду.

Как мы создаем «Click»?

Разумеется, мастерство брендинга стоит на первом месте, чтобы мы не продавали, для того, чтобы стать адекватным действием на предрасположенность потребителя, а затем эффективно это использовать таким образом, чтобы стать убеждением потребителя. Предрасположенность это не то, что потребитель хочет уже сейчас, и даже не то, что потенциально может вызвать у него энтузиазм, пока еще не существуя. Вот где лежат огромные возможности маркетинга. Проблема в том, что потребители не особо много знают о своих предрасположенностях, и, следовательно, они не могут нам сказать, что они выдадут во время следующего исследования потребителей. Процесс развития бренда начинается с прогноза. Чтобы понять это, мы должны раскрыть и интерпретировать набор подсознательных правил. Они требуют психологического анализа и полной проверки навыков, но при этом их обычно не используют исследовательские учреждения. Прогноз, проницательность – это только начало процесса. Мы используем это чтобы руководить креативным (творческим) процессом, с помощью которого мы разрабатываем новый концепт для обеспечения выгоды потребителя, которая реализует его предрасположенность. Эта концепция лежит в основе бренда.

Как повлиять на интенсивность любви?

Существует два фактора, которые влияют на интенсивность эмоций потребителя по отношению к бренду. Первый – это комбинация важности, которую потребитель придает выгоде, предлагаемой брендом, подразумевая уровень влияния, которое (как ожидает потребитель) будет оказано на его благосостояние вместе с (и это даже важнее) редкостью этой выгоды: насколько трудно потребителю получить аналогичную выгоду от других продуктов или брендов, что не обязательно это совершать напрямую. Чем больше выгода представляется как важная и редкая, тем сильнее будут эмоции. Второй фактор – это качество предоставления выгоды: насколько бренду можно доверять в предоставлении такой выгоды на хорошем уровне и за определенный период времени. Хорошее управление может гарантировать второй фактор.

Как мы создаем важную и редкую выгоду?

Это поле боя, на котором различия между блестящими стратегами и хорошими специалистами маркетинга и брендинга становятся очевидными. Важность знания и личные способности необходимы и здесь нет конкретной формулы, но мы можем говорить о некоторых основных правилах, которые помогают резюмировать личные способности.

Первое правило заключается в том, что у вас больше шансов на создание редкой выгоды или даже исключительной выгоды (имеется в виду: дифференциация), если вы создадите для вашего бренда выгоду, которая станет уникальной в вашей категории. Основные выгоды – это все выгоды, которые потребитель привык ожидать от продуктов, аналогичных вашему и которые считаются важными для подобных продуктов (от безопасности в машине до мультимедийных характеристик мобильного телефона). В целом, что касается основных выгод, я бы советовал «оборонную стратегию»: не позволяйте вашим конкурентам стать лучше, чем вы. С другой стороны, вам нет смысла прилагать сверх усилия в этом направлении. Любую инновацию, которую вы предложите, могут быстро повторить, как только конкуренты поймут, что это тоже важные выгоды для потребителей.

Что вам нужно, так это выгода, которая интуитивно важна для потребителя, но еще не связана с категорией продукта (я называю это «Исключительная дифференциация»/ Off-Core Differentiation).

Одним из примеров этого является обязательство в центре стратегии The Body Shop, сети магазинов по охране окружающей среды и оказанию помощи нуждающимся во всем мире. Другой пример включает дикий юмор бренда нижнего белья Joe Boxer; политика Virgin использовать озорной и экспрессивный дух, чтобы нарушить правила игры и выигрывать у крупных компаний, постоянно веселя потребителя; поддержка Vans неофициальных экстремальных видов спорта подростков; провокационный характер Diesel; есть и множество других примеров. Таким образом, успешные бренды наслаждаются иммунитетом от конкурентов, поскольку то, что они делают, на первый взгляд не относится к товарной категории. Второе правило – обеспечивать выгоду по-новому, уникально, не так, как это делается в других товарных категориях.

Выгода может быть социальная или психологическая.

Любая неосновная выгода по определению имеет «добавочную стоимость» по сравнению с выгодами, априори получаемыми от продукта, как выгода от продукта сама по себе она является основной. Неосновная дифференциация, которую вы принимаете, может основываться на выгоде, нематериальной или эмпирической, но межличностной, социальной или психологической.

Когда De-Beers запустила бренд “Right-Hand Ring” («Вечернее кольцо») в 2003г., они создали новый инструмент для получения социальной выгоды. Женщина может носить вечернее кольцо на правой руке, показывая, что она не замужем, по сравнению с кольцом на левой руке, что обозначает, помолвку, замужество или просто подарок супруга (заметьте: в Западной Европе - наоборот). De-Beers создала своеобразный символ, значение которого известно всем благодаря широкомасштабной рекламной кампании, в результате чего, женщины могли использовать его в качестве определенного сигнала для окружающим. Карточка Amex black Centurion означает не только то, что она предназначена для произведения платежей, но и то, что у владельца этой карты неограниченный кредит. Centurion имеет социальную ценность, поскольку позволяет своим владельцам дать понять окружающим, что они очень богаты. Тем не менее, Centurion это нечто большее - ни один покупатель не может его приобрести, поскольку он предоставляется только клиентам, которых определяет непосредственно Amex. На психологическом уровне это больше, чем социальный статус, Centurion это свидетельство превосходства, супер-статуса тех, на кого нормы простых смертных не распространяются.

Как потребитель «откроет» бренд?

Для потребителей легче влюбиться в бренд, который, как им кажется, «исходит из них самих», в противовес тем, которые им «продают». Ключ к этому – то, что я называю «Увлекательный маркетинг» (“Fascinating Marketing”). Обычный маркетинг – это «Удовлетворительный маркетинг» ( “Satisfying Marketing”), чьей основной целью является удовлетворить потребителя. «Увлекательный маркетинг» наоборот, обещает сюрприз, интригует, играет в недоступность, ставит условия и препятствия на пути к сладкому удовлетворению. У «Увлекательного маркетинга» есть большой арсенал методов, один из которых – это набор принципов и инструментов «Скрытого маркетинга» (Viral Marketing). При этом бренды разрабатываются так, чтобы волновать небольшие группы энтузиастов - (вместо того, чтобы понравиться большинству). Эти энтузиасты – трендсеттеры, которые «заражают» людей вокруг себя желанием бренда, при этом процесс не выглядит как коммерческий призыв.

Как превратить бренд в самый лучший?

Хороший способ реализовать стратегию бренда – использовать инструменты «драмы», которые уже более 2500 лет проделывают колоссальную работу по возбуждению чувств людей в театре, литературе, кино, на телевидении и т.д. Более того, успех бренда, у которого есть нематериальная ценность помимо функционирования самого продукта, зависит от желания потребителя принять что-то нереальное за реальное, т.е. пребывать в трансе (я называю это «Транс бренда»/The Brand’s Trance). Драма известна тем, что веками вводит зрителей в транс, в котором они позволяют нереальным сюжетам поглотить себя. Обычно все начинается с разработки креативного подхода к выражению бренда, его презентации и раскрытия с анализом «Драмы бренда» (“Drama of the Brand”). Каждый мощный бренд дает потребителям выгоду, которую они хотят. Этого далеко не просто достичь. Драма – это противостояние двух сил, которое возникает, когда потребитель пытается получить выгоду, которую обещает ему бренд, даже до того, как бренд станет ему доступен. В результате анализа возникают вопросы, такие как: что происходит с потребителем, когда он пытается получить выгоду другими способами? Какие попытки он делает и какие усилия прилагает для этого? Каков результат? Какие внутренние и внешние трудности он преодолевает? А если неудача? И затем: как наш бренд поможет ему получить выгоду, которую он ищет? Опыт подсказывает, что такое уточнение даст все необходимые материалы для «драматизации» бренда так, чтобы он возбуждал в потребителях восхитительное чувство – «Нашел!» - возбужденное ожидание, которое заставляет потребителя полюбить бренд.

Дан Герман (Dan Herman)

Дан Герман - всемирно известный эксперт по выявлению возможностей для роста и создания конкурентных преимуществ и даже частных монополий для компаний и брендов, является генеральным директором Competitive Advantages, международной компании, которая специализируется в области стратегического консалтинга, разработки и сбыта наукоемкой продукции.

Перевод с английского ASK Brand Consulting Co.

http://www.ask-consulting.com.ua/

Тоже интересно:

1. Создавайте бренды, а не «LoveMarks»
2. Глобальные бренды и универсальные истины
3. Местные бренды возвращаются?
4. Как оцениваются бренды
5. Упаковка и креатив
6. В чем ценность бренда?
7. Инновации как фактор усиления позиций бренда