Девять мифов о PR и рекламе

1. PR – то же самое, что и реклама.

Нет. Реклама использует платное медиа-пространство или время для передачи сообщения, главной целью которого является продажа. В своей медиа роли (PR это намного больше, чем просто освещение в СМИ) PR способен только достигнуть освещения, предлагая информацию, которая способствует информированию и осведомленности читателей, зрителей и слушателей. PR старается довести до сведения или убедить редакцию, что историю или сообщение клиента стоит опубликовать. Рекламное сообщение гарантировано появится в точности таким, каким было подготовлено и утверждено. PR-послание – на милости журналистов и редакторов: оно может и не появиться, а может получить огласку в национальных масштабах. Все зависит от ценности новости!

2. Реклама стоит немалых денег, тогда как PR-освещение – бесплатное.

По меркам стоимости СМИ – да, но не по меркам создания сообщений. Существует два вида затрат, связанных с рекламой: создание рекламы и ее размещение в медиа-ресурсах. Создание материалов для рекламной кампании обычно требует намного меньше ресурсов, чем ее размещение, которое может включать множество публикаций, телестанций, радио и наружную рекламу. С PR, любое освещение в прессе не требует оплаты, зачастую это в большей степени работа, проделанная при создании сообщения. Например, это может быть как простая информация об исследовании, так и целый комплекс мероприятий, проводимый, как семинар или ивент с участием международных докладчиков.

3. Реклама влияет на поведение, тогда как PR – нет.

Нет. Они оба обладают влиянием в зависимости от продукта, тиража или обстоятельств. На самом деле, многие академики не согласны с тем, что в некоторых случаях PR может быть более продуктивным, нежели реклама. Тем не менее, основная проблема не в том, какая дисциплина работает лучше,  - умные люди настаивают на том, что для максимального эффекта их обе нужно использовать. И перед тем, как поведение можно будет изменить, аудитория должна узнать о продукте или услуге и заинтересоваться ими.

4. PR следует за рекламой при запуске новых продуктов.

Уже нет. Сегодня при запуске большинства продуктов PR часто предшествует рекламе. Американец Аль Райз (Al Ries), рекламщик поразивший компании своей книгой о позиционировании, стал сильным PR-консультантом. «Современные бренды построены на публичности и держатся на рекламе. Повозка управляет лошадью», - говорит он. Однако для некоторых существующих продуктов PR может выступать в роли поддержки: зачастую при ориентации на труднодоступную целевую аудиторию или когда запущенная рекламная кампания не оправдывает своего дальнейшего воздействия на потребителя.

5. Освещение в СМИ улучшится, если прорекламировать.

Нет. В массовых и качественных СМИ реклама и публикации – абсолютно разные вещи, и очень редко редактор знает, какая реклама планируется, не говоря уже о том, чтобы та на него повлияла. Любой журналист со стажем  будет оскорблен попыткой использовать рекламу для того, чтобы попасть на первую полосу. Тем не менее, в некоторых коммерческих изданиях и в тех газетах, где есть приложения, реклама и передовица могут быть тесно связаны. Кроме того, продакт плейсмент (product placement) может быть важной частью маркетингового PR.

6. Нет никакой разницы между созданием материала для рекламы и PR.

Ничего подобного. Они требуют совершенно разных навыков и подходов. Целью рекламных текстов в основном является продажа. PR-материалы должны быть написаны в публицистическом стиле, в виде новостей, что подчеркивает средство, для которого он и используются. Реклама допускает использование превосходной степени. PR должен основываться на фактах (информационных поводах).

7. Рекламу можно спланировать и управлять ею, как компанией, тогда как PR привлекается в каждом отдельном случае.

Это не так. Наилучший PR – это когда есть план и программа, таким образом, что коммуникация имеет место регулярно, а не эпизодически. PR-план должен определить ключевые сообщения, выбрать целевую аудиторию и ряд действий (включая освещение в прессе), работать согласно расписанию и иметь отдельный бюджет. К тому же PR может обеспечить значительную тактическую поддержку, если есть такая возможность, или в переломные моменты.

8. Рекламные и PR-агентства – ненадежные товарищи.

Неверно. Рекламные агентства, которые долгое время доминировали в маркетинговых коммуникациях, приняли PR как важную часть комплекса маркетинга/marketing mix (набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования. Понятие введено в оборот американским специалистом Нейлом Борденом в 1967 г.). PR-агентства развились и осознали, что они уже доказали свою важность в сфере маркетинга. Тем не менее, специалисты PR и рекламы рассратривают возможности, доходы и проблемы совершенно с разных точек зрения, которые порой приводят к расхождению мнений. Но это нормально, если клиент хорошо справляется с подобным «креативным напряжением».

9. PR нужно оценивать на той же основе, что и рекламу.

Нет. Когда маркетологи впервые начали использовать PR, они мыслили понятиями рекламы и использовали Эквиваленты Ценности Рекламы (Advertising Value Equivalents (AVEs)) как инструмент оценки – подсчет, сколько бы стоило пространство (обычно используется множитель для придания большей ценности новости/редакционному освещению). Однако сейчас этот способ дискредитирован, поскольку  реклама и PR – две абсолютно разные дисциплины, и невозможно прописывать рекламную стоимость только на основании того, что в некоторых случаях, по определению, их нельзя купить.

© Бренд консалтинговая компания ASK - Бренд, Брендинг и Бренд консалтинг

Тоже интересно:

1. Измеряя успех PR
2. Девять этапов оценки бренда
3. Мифы о роли PR в брендинге
4. Упаковка и креатив
5. Создавайте бренды, а не «LoveMarks»
6. Полная классификация маркетинговых и рекламных услуг
7. Бенчмаркинг как инструмент успешного продвижения алкогольного бренда
8. Нестареющая привлекательность брендов
9. Законодательные ограничения на рекламу алкогольных брендов
10. Инвестирование в коммуникацию