Формула маркетинговых хитов #2

Начало статьи

У успеха есть свои инструменты

Использование формулы маркетинговых хитов требует определенных инструментов. Основной инструмент – это метод предварительного исследования потребителей, который я позже вкратце опишу. Во-первых, этот метод помогает идентифицировать компоненты вышеупомянутого «формата, который в прошлом имел успех». Он дает возможность предопределить элементы, которые будут восприняты целевой аудиторией как попадающие под определение «класс», «ого» или «круто».

Разработка хита включает четыре стадии.

Первая стадия состоит из выбора подходящего времени для запуска хита. Существует три типа «подходящего времени»:

1. Готовый цикл замещения, т.е. распространенное среди целевой аудитории чувство, что современный бренд уже утратил свою новизну и интенсивность использования.
2. Сезонность, которая присуща определенным категориям, от детских игрушек до купальников.
3. «Ситуативные сроки» (“situational timing”), которые являются результатом изменения обстоятельств, рынка и динамики конкуренции или потребительских тенденций.

Вторая стадия требует сканирования возможностей хита, их картирования и методичной оценки. Для этого мы с партнерами используем систему, которая называется “O-Scan (Opportunity Scan)” (Сканирование возможностей), которая дает возможность провести полное и методичное исследование в шести наиболее продуктивных направлениях (исходя из нашего обширного опыта):

1. Исследование потребителей, сфокусированное на определении потенциальных будущих желаний (абсолютно невообразимых сейчас). Мы используем комбинацию нескольких методов, которая включает анализ трендов, поиск мотивационных элементов (cool hunting), исследование лидеров потребления (лидеров потребления нужно отличать от «инноваторов» и «ранних приверженцев»), ситуации и симуляции, и, в основном, - наш метод качественного исследования / Fore Search qualitative research method, который позволяет диагностировать и делать обратный анализ текущих желаний для проникновения в сущность потенциальных. Используя эти методы, мы следуем за процессом создания успеха хитов, мы ищем эволюционирующие вкусы и предпочтения, так же как и находящиеся в стадии становления социальные группы и сегменты рынка.
2. Анализ конкуренции используется для определения слепых пятен и слабых мест конкурентов (даже мимолетных), для точного попадания в цель, для того, чтобы быть готовым нарушить неписанные правила игры, что откроет новые возможности.
3. Поиск «недоиспользованных» «сокровищ» в рамках компании. Например: инфраструктура, технологические возможности, экспертная оценка, социальные/деловые связи и т.д. Все это может послужить основой для возникновения возможностей в будущем.
4. Проверка бренда и его архитектуры для тщательного подбора опций для запуска хита как «отдельного», «серийного» бренда, передового бренда с установленным долгосрочным брендом в основе или «спутника» долгосрочного «звездного» бренда.
5. Всемирное сканирование соответствующих успешных моделей (даже других категорий), которые можно адаптировать и применить или, по крайней мере, использовать для вдохновения.
6. Методическое применение сессий изобретательного мышления для генерирования перспектив создания возможностей.

Третья стадия. Разработка концептуального окружения нового хита основывается на формуле маркетингового хита, описанной выше. Концепт должен пройти три дополнительных теста: тест на рентабельность бизнес-модели, тест на конкурентные преимущества и тест на привлекательность бренда.

Четвертая стадия. План разработки и запуска базируется на использовании всех инструментов арсенала Краткосрочных брендов/ the Short-Term Brands armory.

Мы применяем Формулу маркетинговых хитов на практике со второй половины 2004 года и уже получили опыт работы с такими разноплановыми категориями, как фармацевтика, сигареты, продукты питания и телешоу. Давайте приведу пример из недалекого прошлого. Несколько месяцев назад у нас была формула для помощи клиенту из Западной Европы в создании нового женского контрацептива. Это внутриматочное средство, содержащее прогестерон в малых дозах, эффективно для полного менструального цикла. Во время нашей совместной работы маркетинговая команда клиента поняла, что они могут выпускать медицинский препарат, но их потребительницы фактически приобретают продукт, который напрямую влияет на их сексуальное удовольствие. Новый продукт может предложить некоторое уменьшение побочных эффектов по сравнению с предыдущим, но, тем не менее, мы приняли решение сконцентрироваться на разработке продукта как маркетингового хита, который используется с аксессуарами для улучшения сексуальной жизни. Вирусными компонентами, выбранным нами, стали разные цвета и свечение в темноте. Кроме того, в упаковку приспособления входили (помимо необходимых компонентов) карточки в стиле Кама Сутры с изображениями сексуальных позиций. Запуск продукта ожидается в ближайшем будущем, и, если бы я строил свои догадки на многочисленных находках обширного исследования рынка, то сделал бы вывод – у нас на руках явный хит.

Дан Герман (Dan Herman)

Дан Герман специализируется на создании конкурентных преимуществ для компаний и брендов. Совладелец и генеральный директор Competetive Advantages Ltd. (Израиль), совладелец Advantagers Ltd.(Рига), управляющий партнер брендинговой компании Unfair Advantage и рекламного агентства Elyakim-Herman.

Перевод с английского ASK Brand Consulting Co.

http://www.ask-consulting.com.ua/

© Бренд консалтинговая компания ASK - Бренд, Брендинг и Бренд консалтинг

Тоже интересно:

1. Формула маркетинговых хитов
2. Полная классификация маркетинговых и рекламных услуг
3. Существует ли жизненный цикл бренда?
4. Когда реклама скрывает расширение
5. Искушение занижения инвестиций
6. Действительно ли привлекателен выбранный рынок?
7. Мифы о роли PR в брендинге
8. Управление расширениями бренда
9. Сегментирование существующей категории
10. Тревожный ребрендинг