Капитал бренда

Brand Equity (капитал бренда) — направление теории брендбилдинга (брендостроения), которое в 80-х годах пришло на смену технологии Brand Image.  Brand Equity (капитал бренда) фокусирует внимание на реальном капитале, который формирует непосредственно сам бренд.
Исходя из этого подхода, Brand Equity (капитал бренда) определяет бренд не как абстрактное понятие, а как абсолютно конкретный объект, который обладает реальной ценностью для его владельца. Так же как и понятие Brand (бренд), Brand Equity (капитал бренда) имеет различные интерпретации. Наиболее содержательно термин Brand Equity (капитал бренда) раскрывает профессор маркетинга Дэвид Акер (David A. Aaker). Он предложил взглянуть на бренд не с позиции потребителя, а со стороны кампании. При этом те элементы, которые создают ценность бренда для кампании (т. е. составляют его “капитал”), аналогичны элементам, которые имеют ценность для потребителя, таким образом, делая его лояльным к бренду.

Д.Аркер уточнят, что «Brand Equity (капитал бренда) представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имя и символы, увеличивающие или уменьшающие ценность, которую имеет продукт или услуга для компании и потребителей». Он выделил пять уровней отношения потребителей к бренду, которые отражают суть Brand Equity:

• Отсутствие лояльности к торговой марке;
• У Потребителя нет причин менять свои предпочтения к данному товару;
• Потребитель несет убытки при смене бренда;
• Потребитель ценит данный бренд;
• Потребитель лоялен (предан) бренду.

Другой специалист брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity (капитал бренда), которое отождествляется:

• с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
• со степенью привязанности потребителей к бренду;
• с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Такие характеристики Brand Equity (капитал бренда) можно представить иначе, как:

• ценность бренда (Brand Value),
• лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
• имидж, описание бренда (Brand Description).

© Бренд консалтинговая компания ASK - Бренд, Брендинг и Бренд консалтинг

Тоже интересно:

1. Девять этапов оценки бренда
2. Объединяющее определение бренда
3. В чем ценность бренда?
4. Понятие бренда
5. Инновации как фактор усиления позиций бренда
6. Четыре метода оценки бренда
7. Как оцениваются бренды
8. Бренд – эффект ореола
9. БРЕНД – это память
10. Создавайте бренды, а не «LoveMarks»