Создавайте бренды, а не «LoveMarks»

Часть 1

Впервые термин “Lovemark” ввел генеральный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс, выпустивший одноименную книгу в 2005 году. Книга по ряду причин сразу же стала бестселлером. В тоже время Lovemarks была не принята многими специалистами, которые считают, что этот термин не привносит ничего нового в брендинг.

Новый подход имеет два преимущества. Во-первых, большие возможности для рекламодателей: мы заставим потребителя полюбить ваш бренд. Не просто «хотеть» или «предпочитать», а «любить». Кто не хочет этого? Второе преимущество: эта концепция обладает запоминающейся простотой: “Saatchi & Saatchi - это рекламное агентство, которое говорит о любви”. В соответствии с принципами Al Ries, Робертс решил “присвоить” слово для своей компании. В то же время, несмотря на то, что была волна “эмоциональных брендов”, не было других рекламных агентств, которые бы говорили о любви в качестве ведущего девиза. Бинго! У Saatchi & Saatchi есть отличие!

Робертс утверждает, что знает, как создать такие бренды, которые люди полюбят и будут оставаться лояльными «за гранью разумного» (как он утверждает). Судя по его книге, опубликованных статьях и многочисленных лекциях, он не имеет ни малейшего понятия о том, как это делается. Он может говорить о брендах, которые люди любят, и описывать характеристики любви к брендам, но он не имеет понятия о том, как это делается.

Однако, он продает это очень эффектно. Его книга – прекрасный наглядный пример. При всей своей поверхностности она прекрасно упакована, сформулирована и оформлена. А что касается содержания… вы больше узнаете о построении «любимых» брендов (loved brands) из этой статьи, чем из целой книги Робертса.

Кратко: о чем говорит Робертс

Его основной аргумент это то, что при наилучшем развитии событий ваш бренд будут и уважать, и любить. В модели Робертса это две пересекающиеся оси, то есть независимые оси. Другими словами, Робертс утверждает, что уважение не влияет на любовь, а любовь не влияет на уважение. Трудно будет найти такого психолога, который с этим согласится, но это не волнует Робертса. Бренды, которые и уважают, и любят он называет «лавмарками» (“Lovemarks”) – разновидность супер-бренда, к которому потребитель лоялен до «грани разумного». Такие, как Google, Apple, Coca Cola, Nike и Starbucks.

Хотя Робертс относится к изучению потребителя с полным пренебрежением, Saatchi & Saatchi поручили QIQ International Research Institute разработать методику проверки, является ли бренд «Lovemarks». Эта технология измеряет уровень уважения и уровень любви, которые потребители испытывают к бренду по сравнению с его конкурентами. Кевин Робертс утверждает, что это понимание является ни чем иным как прорывом, Создается впечатление, будто потребители говорят, что они приобретают продукцию одного бренда, который они и любят, и уважают, чаще, чем продукты брендов, которые они просто уважают или полагаются на них. Но при этом они еще и высказывают намерение продолжать покупать их и в дальнейшем!

Сегодня недостаточно быть просто уважаемым, полагает Робертс. Задача – заставить полюбить себя. Эмоции – неисчерпаемый ресурс. Обращение к эмоциям, говорит Робертс, это способ избежать судьбы массы недифференцированных брендов, которые стали товарами широкого потребления.

Как можно вызвать любовь? Робертс утверждает, что у любви есть три характеристики, которые по идее должны нам помочь создать «Lovemarks»: Загадочность, Чувственность и Интимность. «Загадочность» означает истории и легенды, связанные с брендом или его составляющими и секретными формулами, которые стимулируют воображение. «Чувственность» означает приятный сенсорный опыт любого из органов чувств или сразу всех пяти. «Интимность» означает чувство принадлежности или личной идентификации и эмпатии либо личной важности и вдохновения.

Робертс путает слова со значением.

Робертс нигде не дает определения и не объясняет, что же он имеет в виду, говоря «любовь к бренду». Он предполагает, что существует интуитивное понимание концепта «любовь», и что оно верно. Однако, Робертс крутиться вокруг волшебного слова «любовь», не замечая, что люди используют одно и то же слово, говоря о совершенно разных чувствах одной общей направленности. Любовь к бренду больше похожа на любовь к мороженному, чем на любовь к супруге. Надеюсь, вы согласитесь, что между этими двумя эмоциями есть некоторое отличие, хотя для их описания используется одно и то же слово.

Это различие помогает нам понять, что же такое любовь к бренду: взволнованное ожидание чего-то хорошего, что произойдет, когда мы употребим или используем, или просто приобретем его. В этом есть что-то фундаментальное, что Робертс игнорирует, что-то связанное с выгодой, которую мы ожидаем получить от бренда. Мы вкратце вернемся к этому. Тем не менее: если мы любим бренд потому, что ожидаем получить от него что-то хорошее, - наша лояльность не подсознательна, а вполне резонна.

В восприятии Робертсом термина «польза» есть умственная причина (не имею понятия, почему, но он считает, что все умственное плохо). Но выгода от мороженного, скажем Ben&Jerry’s - это в основном сенсорное удовольствие. Существуют такие бренды, как Versace, чьи выгоды – социальные (они помогают создать впечатление, которое вы производите). Есть такие бренды, как Robin Sharma, чьи выгоды духовные, и т.д. и т.д. В любом случае выгода всегда сопровождается приятными ощущениями или позитивными эмоциями. Что в этом умственного?

Еще одна особенность, которую упускает Робертс - это просто стимулирование эмоций в отличие от возбуждения эмоций к определенному объекту, например бренду. Любой сносный фильм может стимулировать эмоции, но они проходят, не оставляя следа, когда он заканчивается. Сиюминутный всплеск эмоций не вызывает продолжительных эмоций. Создание атмосферы ожидания чего-то хорошего/приятного/выгодного – вызывает продолжительные эмоции. Робертс об этом ничего не говорит, но без понимания этого вы не сможете построить бренд вообще, не говоря уже о любимом бренде.

Робертс путает признаки и причины

Как уже упоминалось, Робертс утверждает, что загадочность, чувственность и интимность являются тремя характеристиками любви к бренду. То есть, когда потребитель чувствует любовь к бренду, потребитель чувствует, что бренд каким-то образом возбуждает его воображение, дает приятные ощущения органам чувств и поднимает в глубокое чувство важности. Но сказать, что мы целенаправленно создаем тайну, чувственность и интимность, которые в итоге дают любовь к бренду, это все равно, что сказать, что если мы вызовем у кого-то жар и заставим кашлять, то у него будет простуда. В случае с простудой причиной симптомов является вирус. В случае с брендом причиной симптомов является выгода, которую бренд должен предложить, и ее влияние на потребителя. Тревожная деятельность воображения, чувственный опыт и интимность, которую потребитель ощущает, любя бренд, не что иное, как результат ожидания чего-то хорошего, выгоды или приятного опыта. Именно это ожидание делает бренд привлекательным для потребителя и, таким образом, успешным.

Если бы Робертс сказал, что при создании дифференцированного стратегического концепта для вашего бренда, который обеспечит новые выгоды потребителю, вы должны будете думать о создании тайны, чувственности и интимности или личной значимости, я бы с энтузиазмом с ним согласился. Но он этого нее говорит. Основная причина необходимости бренда – быть средством или инструментом получения потребителем какой-либо выгоды – это как раз то, что Робертс полностью игнорирует. Проблема в том, что без этого у вас не будет бренда, который хотят потребители.

Робертс заявляет об ошибочности поляризации разума и эмоций.

Робертс советует маркетологам не принимать во внимание мысли потребителей и обращаться только к их чувствам (а это опасно, поскольку потребители будут продолжать думать, нравится это Робертсу или нет, и их мысли будут принимать участи в процессе совершения покупок). За 15 лет психологических исследований установили, что разум и эмоции не являются абсолютно противоположными понятиями. Они являются частью одной системы. Связь между мыслительным процессом, воображением и эмоциями очевидно не известна Робертсу. Он цитирует невропатолога Дональда Кейна (Donald Kane), который сказал: причина ведет к заключению, а эмоции – к действию. Но заметьте: решение ведет к эмоциям (если решение имеет личные соответствия). Этого Кейн не сказал, а Робертс не знает.

Избиратель думает о том, что сказал кандидат в предвыборной кампании, и решает, что тот поднимет налоги, а это может уменьшить его возможный доход. Эта мысль ужасна! То есть: стимулирует эмоции. Потребитель думает о средстве передвижения, которое разгоняется до 100 км/ч за определенное количество секунд. Он приходит к решению: «Я первый, кто рванет, когда загорится зеленый». И заразительное чувство превосходства переполняет его. Если вы не понимаете связь между мыслями и эмоциями, вы не знаете, как развить любовь к бренду. Кевин Робертс не знает как.

Робертс ссылается на исследования, не понимая их значения

Робертс ссылается на исследования, проведенные среди людей, чьи эмоциональные центры мозга были повреждены и они почти утратили способность принимать решения и делать выбор. «Только эмоции имеют значение для принятия решений». Но это не тот результат, к которому пришло исследование. Оно показывает, что эмоции важны для формирования наших предпочтений и желаний. В нем не говорится, что эмоции формируют предпочтения и желания. Эмоции – это и в самом деле один из способов создания опыта предпочтений и желаний, но предпочтения и желания создаются как результат убеждений (например: «то-то и то-то случится, если я воспользуюсь брендом Х») и, как результат мыслительного процесса и воображения («представляю, как я пользуюсь брендом Х»), что стимулирует наши эмоции («как это может быть чудесно!»).

Робертс ссылается на многочисленные исследования, в которых потребители говорят, что они любят определенные бренды и склонны покупать их в будущем. Из этого он делает вывод, что, если любовь к бренду стимулировать, потребитель будет лояльным. Он не придает значения вероятности того, что использовании/потребление в прошлом, удовольствие, которое повторялось снова и снова, и даже привычка могут повлиять на чувство любви, которое испытывает потребитель. Нет ничего удивительного в том, что Робертс пренебрегает исследованиями и данными – у него нет ни малейшего представления о том, как их использовать.

Подход «Lovemarks» обещает две выгоды тем, кто его оценит. Во-первых: иррациональная, мистическая власть над потребителем. Во-вторых: легкая жизнь, без необходимости создавать и реализовывать стратегию, достигая эффективной дифференциации. Все, что вам нужно сделать, это вызвать эмоции, просто создать загадочность, чувственность и интимность, и ваш потребитель без ума вас полюбит и станет лояльным. Полная чушь!

Дан Герман (Dan Herman)

Дан Герман - всемирно известный эксперт по выявлению возможностей для роста и создания конкурентных преимуществ и даже частных монополий для компаний и брендов, является генеральным директором Competitive Advantages, международной компании, которая специализируется в области стратегического консалтинга, разработки и сбыта наукоемкой продукции.

Продолжение статьи

Перевод с английского ASK Brand Consulting Co.

http://www.ask-consulting.com.ua/

Тоже интересно:

1. Создавайте бренды, а не «LoveMarks» #2
2. Как оцениваются бренды
3. Капитал бренда
4. Местные бренды возвращаются?
5. Глобальные бренды и универсальные истины
6. Девять мифов о PR и рекламе
7. Инновации как фактор усиления позиций бренда
8. Составляющие успешного бренда
9. Мифы о роли PR в брендинге
10. Ценность серых брендов