Тревожный ребрендинг

Начало

Любой ребрендинг – это тревожный процесс, потому что всегда есть риск потерять часть лояльных потребителей, которые уже привыкли к внешнему виду продукта и могут не принять его новый облик. Ребрендинг иногда возникает по естественным причинам (устаревает образ продукта, меняется целевая аудитория), а иногда его необходимость вызвана ошибками. «К наиболее распространенным ошибкам маркетологов можно отнести нечеткое определение позиционирования, неверный выбор ниши, каналов сбыта и методов продвижения», - резюмирует Андрей Платонов.
Примером неверного позиционирования в Украине считается рекламная кампания водки «Старий друже». Собственно проблемы были и у крупных брендов. Например, не сразу покупатели водки «Медкофф» поняли, что менее чем через полгода он стал «Медофф», хотя с точки зрения производителя данный ренейминг был уже во многом ребрендингом.
Ребрендинг стоит дороже, чем качественное последовательное развитие бренда в прошлом, и дороже чем запуск абсолютно новой марки в будущем. В классике ребрендинг требуется брендам достигшим стадии насыщения в жизненном цикле. По словам Андрея Отрощенко, к таким пивным брендам в Украине, которым ребрендинг не нужен и еще долго не потребуется, т.к. до стадии насыщения еще далеко, относятся Stella Artois, Staropramen. «У нас же ребрендингом называют изменения коммуникации существующей торговой марки столкнувшейся с системной проблемой. Зачастую это торговая марка, которая так брендом и не стала. И источниками проблем являются нарушение принципов построения бренда: неправильное позиционирование, отсутствие связи бренда с реалиями рынка, потребителями и их потребностями, непоследовательная стратегия (или отсутствие таковой), недостаточный бюджет, который не позволил донести сообщение до потребителя качественно», - добавляет эксперт.
Однако ребрендинг всегда можно «озвучить» благотворно для потребителя. «С «Prime» это было тем рискованно, потому что марке всего 2 года, а обычно ребрендинг или рестайлинг проводится через больший срок, чтобы стимулировать интерес к марке. У нас была совершенно другая ситуация: «Prime» рос, увеличивал объемы продаж, а редизайн стал следующим этапом его развития. Подтверждением того, что наша торговая марка следит за европейскими веяниями, технологиями, за тем, как меняется потребительское мнение. Редизайн позволил вложить в наш продукт еще больше элементов идеологии бренда: точность, лидерство, совершенство, первенство в технологиях и т.д.», - рассказывает Игорь Кустовский.
Разумеется, что для целей редбрендинга, который как уже отмечалось не проводить даже ежегодно, необходимо привлекать опытных специалистов. «Мы привлекли к разработке нового дизайна международное дизайнерское бюро «Claessens International», которое сотрудничает с крупнейшими алкогольными брендами. Опыт и умения этой компании стали залогом того, что редизайн прошел успешно и получил одобрение потребителей. Инвестиции в обновление дизайна составили 200 тыс. фунтов стерлингов», - добавляет Игорь Кустовский.
Производители пива проводят модификацию своей продукции в разных сферах, и их затараты на порядок ниже чем при ребрендинге крепкого алкоголя. Это связано прежде всего с быстротой смены упаковки и постоянными акциями, которые также требуют внедрения нового дизайна этикеток (что сложно считать ребрендингом).
В практике пивной отрасли Украины уже ряд торговых марок столкнулись с ребрендингом, а некоторые и не раз, и ребрендинг - это комплекс мер. «Очень часто смена креативной концепции, или изменение упаковки, новый ролик – называют ребрендигом, что не правильно. «Правильные» примеры содержат целый комплекс изменений, которые затрагивает все компоненты маркетинг-микса. Такие кейсы являются примером многолетних последовательных изменений, начавшихся с изменений стратегии компании на рынке. Наиболее успешный пример – ребрендинг ТМ «Чернігівське» в начале 2000-х годов. Позволил вывести марку с регионального уровня в позиции признанного национального бренда. Определенно, что поворотной точкой для первых двух была постановка большей задачи перед брендом - достижение национального лидерства. Оценить инвестиции очень сложно, т.к. изменения затронули все процессы и проникли в философию компании», - резюмирует Андрей Отрощенко.

• Сергей Вишневский, генеральный директор агентства торгового и полевого маркетинга Clever Force
  Специфика ребрендинга для алкогольных товаров состоит в том, что потребители этой продукции довольно консервативны и любое значительные изменение упаковки, логотипа, слогана и других составляющих торговой марки является практически запуском нового продукта. Затраты на это событие аналогичны вышеизложенным, за исключением затрат на дистрибуцию. В Украине ребрендинг проводят часто из-за желания производителя оправдать повышение цены на продукт. Требуется ребрендинг, когда бренд теряет долю рынка из-за потери доверия потребителей к качеству продукта или когда конкуренты выпускают очень похожий продукт.
• Андрей Платонов, Chief Operating Officer Бренд-консалтинговой компании ASK
  Ребрендинг это процесс, которым не следует злоупотреблять. Ребрендинг требует взвешенного подхода, т.к. предусматривает не только изменение всех элементов торговой марки, но ее имиджа. Это означает не отказ от предыдущих наработок, а переформатирование. Как правило, такие преобразования связаны с достижением компанией уровня, когда существующая ТМ не отвечает запросам потребителей и стратегическим целям производителя. В случае изменения потребительских предпочтений, существенного падения продаж, особую эффективность имеет такая разновидность ребрендинга, как репозиционирование. Репозиционирование направлено на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества. Основная задача - изменить отношение к товару, удовлетворить спрос и повысить лояльность потребителей с помощью коммуникационных инструментов и рекламы, при этом, сам продукт не изменяется.

© BrandConsulting.com.ua

Тоже интересно:

1. Тревожный ребрендинг
2. Когда нужен ребрендинг?
3. Бренд – эффект ореола
4. В чем ценность бренда?
5. Составляющие успешного бренда
6. С чего начинается бренд
7. Упаковка как конкурентное отличие
8. Современный подход к брендингу
9. Мифы о роли PR в брендинге
10. Формула маркетинговых хитов #2